Retentie (behouden) is de activiteit die gericht is op het vasthouden van bestaande of mogelijke vertrekkende klanten.
Naast het leveren van goede service en kwaliteit, besteden veel bedrijven de laatste jaren tijd en budget aan zogenaamde actieve retentie van klanten. Men installeert gespecialiseerde agents/afdelingen die op basis van klantgedrag en/of andere indicatoren (afnemende aankopen, klachten e.d.) kunnen zien of een klant op het punt staat te vertrekken of al aan het vertrekken is.
Deze retentie-afdelingen hebben dan speciale bevoegdheden en middelen om de klant alsnog te overtuigen te blijven met o.a. het aanbieden van speciale promoties, kortingen etc.