Een Contact Center is een functie binnen een organisatie die verantwoordelijk is voor de afhandeling van grotere aantallen inkomende en/of uitgaande contacten via een of meerdere kanalen.
De term ‘call center’ raakt meer en meer buiten gebruik. Enerzijds omdat dit impliceert dat er enkel ‘calls’ (telefonie) wordt afgehandeld, wat in de meeste gevallen al niet meer juist is. Anderzijds omdat de term ‘call center’ over de jaren een negatieve klank heeft gekregen voor zowel klant als medewerker. Andere benamingen die nu veel gebruikt worden zijn: ‘service center’, ‘customer care center’, ‘customer relation center’ en variaties hierop. Daarnaast wordt nog steeds gebruik gemaakt van de benamingen ‘customer service’ en ‘klantendienst’.
Plaats in de organisatie
Het contact center kan meerdere kanalen verwerken en behoort derhalve thuis in het ‘below the line‘-deel van de marketing mix. De ‘above-the-line‘ kanalen van de mix zijn vaak de driver (veroorzaker) van het contact wat het contact center binnenkomt of verlaat.
Vanuit deze redenatie wordt het contact center vaak onder regie geplaatst van Marketing/Sales. Dit is echter blijvend onderwerp van debat met als grondslag de vraag: ” Wie is de eigenaar van het kanaal?”. Onder normale omstandigheden dient de Markting Manager invloed te hebben op ‘zijn/haar’ kanalen om de marketing mix perfect te kunnen afstemmen om zo maximale sales en loyaliteit te creëren. Echter zien we steeds vaker dat op C-level functies ontstaan (bv. Customer Service Officer en Customer Experience Officer) die de hele klantervaring vanaf dat niveau besturen naast of samen met Marketing & Sales.
Deze ontwikkeling heeft direct te maken met de toenemende volwassenheid van het contact center. Met het toenemende invloed op de kosten en opbrengsten door het contact center, neemt ook de aandacht op hoger directieniveau toe.
De evolutie van een contact center
Een contact center doorloopt in elke organisatie een evolutie van Cost Center naar uiteindelijk Value Center. Zie onderstaande illustratie:
Kenmerken
Kenmerkend voor een contact center is de verwerking van grote aantallen contacten in korte tijd met een hoge mate van efficiency. Echter, de laatste jaren verandert het karakter van het contact center, waarbij meer en meer de nadruk komt de liggen op de kwaliteit in plaats van efficiency. Dit heeft als reden dat klantloyaliteit, in het algemeen, meer lijkt op te leveren dan de efficiency van de contactverwerking. Ook het vak van contact center agent stijgt in waardering, gezien het nu erkende belang van deze functie in het klantbehoud. De focus komt vanuit de leiding meer en meer te liggen op kwalitatieve coaching i.p.v. ‘harde’ operationele aansturing op efficiency.
Kanalen
De kanalen die gebruikelijk door een contact center kunnen worden afgehandeld zijn: telefoon, chat, e-mail, social media, sms, whatsapp, post en web-ondersteuning d.m.v. co-browsing. Daarnaast zijn sommige call centers in staat fulfilment-taken te doen, zoals bijvoorbeeld kleine productmodificaties/-reparaties, documentverzending via post of mail, aanvraagverwerking etc.
Er is inmiddels een ontwikkeling zichtbaar, waarbij de social media, vanwege demografie (jeugd), een steeds belangrijkere rol inneemt. Dit gaat in diezelfde demografische groep ten koste van vooral telefonie en e-mail. Contact centers dienen zich bewust te zijn van deze verschuiving, vooral gezien de impact die het heeft op de achterliggende processen die vaak nog niet gealigneerd zijn met het real-time (“ik wil het nu”) karakter van deze ‘nieuwe’ kanalen.
Soorten contact centers
De belangrijkste tweedeling is die tussen in-house en facilitaire contact centers. Het in-house contact center bevinden zich in de organisatie zelf en valt onder de eigen verantwoordelijkheid. Daarnaast bestaan er facilitaire contact centers die in opdracht de contacten afhandelen van een of meerdere opdrachtgevers. Dit kan gebeuren vanaf eigen locaties (managed outsourcing) of vanaf de locatie van de opdrachtgever (managed insourcing). Wordt de afhandeling uitbesteedt naar een bedrijf op een andere continent, dan spreekt men vaak van off-shoring. Wordt er uitbesteedt naar een ander land vlakbij, spreekt men van near-shoring.
Soorten dienstverlening
Er bestaan binnen contact centers verschillende soorten dienstverlening. De belangrijkste tweedeling is die tussen Inbound (binnenkomend) en Outbound (uitgaand). Per ‘richting’ de meest geziene diensten (niet in volgorde):
Inbound:
- Vraagbeantwoording
- Administratieve ondersteuning
- Opdrachtverwerking
- Verkoopondersteuning (w.o. call-me-now & co-browsing)
- Helpdesk
- Telefonische antwoorddiensten
- Meldkamer/alarmdienst/dispatching
- Permanentiediensten
Outbound:
- Telemarketing (telefonische verkoop)
- Call-backs (terugbellen van klanten die inbound het contact center niet konden bereiken en een bericht/nummer hebben achtergelaten)
- Verkoopondersteuning (bv. op verzoek na bezoek website)
- Welkom-service (welkom heten nieuwe klanten)
- Fondsenwerving
- Enquêtes
- Afspraakplanning
- Check-up calls (navraag doen bij klant of alles naar wens verloopt)
Techniek
Om de grote aantallen contacten te kunnen verwerken, wordt gebruik gemaakt van diverse middelen om dit zo efficiënt en klant- en medewerkersvriendelijk te laten verlopen. Een van de belangrijkste middelen is de Automatic Call Distribution (ACD). De ACD is een stuk software dat zich vaak in de PABX bevindt en al het inkomende verkeer verdeelt over, voor de vraag geschikte, medewerkers op basis van beschikbaarheid.
Om de klant snel bij de juiste medewerker te krijgen, wordt vaak een Interactive Voice Response (IVR) gebruikt, beter bekend als het keuzemenu. Bij elke keuze hoort een bepaalde groep van agents met een bepaalde vaardigheid (skill). Dit kan een productvaardigheid zijn, maar bijvoorbeeld ook een taal. Gezien de ergernis van klanten rondom IVR’s, dienen deze enkel gebruikt te worden als dit een klantdoel dient, bijvoorbeeld een snellere en betere service.
Daarnaast wordt meer en meer gebruikt gemaakt van Voice Over IP (VOIP), waarbij het spraakverkeer via het internet-protocol (IP) verloopt i.p.v. de traditionele telefoonlijnen (PSTN/ISDN). In de praktijk zien we vaak dat VOIP-verkeer op een gegeven moment, ergens tussen bedrijf en klant, weer overgaat naar de traditionele lijnen, aangezien niet alle klanten over dezelfde techniek beschikken. Zo kan een contact center wel al haar telefoonverkeer via VOIP ontvangen en versturen, omdat deze door een hosting-partij vanuit de traditionele lijnen omgezet wordt naar VOIP en vice versa. Het grote voordeel van VOIP is dat er naast het spraakverkeer ook data meegezonden kan worden, wat nuttig kan zijn voor het meezenden van beelden of klantgegevens uit andere systemen. Daarnaast is de verbindingsopbouw sneller en kan er een kostenvoordeel zijn.